【內(nèi)容摘要】電視廣告是當(dāng)代最活躍的消費(fèi)文本之一。電視廣告的符號(hào)特征和意義，它對(duì)以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都顯示出了重要的研究?jī)r(jià)值。本文對(duì)研究的理論視角——后現(xiàn)代主義理論的內(nèi)容和特點(diǎn)作了簡(jiǎn)要的回顧，指出了后現(xiàn)代主義理論對(duì)于大眾文化研究的重要意義。文章分析了作為視像文化主體存在的電視廣告以及電視廣告的后現(xiàn)代符號(hào)系統(tǒng)，指出意識(shí)形態(tài)是一種混雜了電視廣告不同表現(xiàn)形式的一種敘述模式，并且闡述了這種敘述模式在電視廣告中的運(yùn)用和效果。
【關(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識(shí)形態(tài)
電視廣告作為當(dāng)代社會(huì)最活躍的消費(fèi)文化的文本之一，它在大眾文化消費(fèi)時(shí)代所具有的符號(hào)特征和意義，它對(duì)以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究?jī)r(jià)值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評(píng)或肯定的各種理論。
一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告
后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實(shí)與理論交錯(cuò)的社會(huì)現(xiàn)象。它提倡時(shí)尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費(fèi)文化；同時(shí)，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個(gè)令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。
后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來在西方興起的社會(huì)文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價(jià)值觀徹底決裂。我國旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強(qiáng)烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識(shí)形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級(jí)和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對(duì)界限�！雹�
值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實(shí)踐開始的，它以強(qiáng)烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實(shí)踐，不論對(duì)它如何評(píng)價(jià)，其生存的根基是難以撼動(dòng)的。
資本主義實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時(shí)也是一個(gè)在文化和價(jià)值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動(dòng)“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動(dòng)都是在某個(gè)“宏大敘事”的制約下，或參照某個(gè)“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對(duì)這種“合理性”的種種懷疑，即“知識(shí)的合法化問題”以及“敘事危機(jī)”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢(shì)針鋒相對(duì)，營壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機(jī)。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強(qiáng)烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動(dòng)效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。
如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會(huì)體制和意識(shí)形態(tài)的主要對(duì)象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對(duì)模糊，而且這種理論活動(dòng)更多的是涉及到對(duì)社會(huì)日常生活的文化生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象的分析和評(píng)價(jià)。之所以這樣，是因?yàn)槎?zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的西方大眾消費(fèi)社會(huì)得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場(chǎng)、商品和跨國經(jīng)濟(jì)等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識(shí)形態(tài)功能。種種事實(shí)表明，當(dāng)代意識(shí)形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級(jí)、集團(tuán)、學(xué)校、家庭等社會(huì)機(jī)制的活動(dòng)方式進(jìn)行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費(fèi)等各種行為去實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說中所指出的：我們?cè)?jīng)認(rèn)為權(quán)勢(shì)是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢(shì)出現(xiàn)于社會(huì)交流的各種精巧的機(jī)構(gòu)中，不只是在國家、階級(jí)、集團(tuán)里，而且也在時(shí)裝、輿論、演出、游樂、運(yùn)動(dòng)、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對(duì)抗權(quán)勢(shì)的解放沖動(dòng)中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會(huì)日常生活。種種事實(shí)還一再表明，這種文化思潮是國際性的。
電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀(jì)錄片專家格里爾遜提出紀(jì)錄片的定義是：對(duì)事實(shí)事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來自法國紀(jì)實(shí)美學(xué)經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認(rèn)為：“電影這個(gè)概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景�！雹圻@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時(shí)，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化和市場(chǎng)營銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)和相互競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對(duì)社會(huì)日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對(duì)象確定為電視廣告這一文化消費(fèi)現(xiàn)象。
二、電視廣告——視象文化的主體
在寫作本文時(shí)，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場(chǎng)：大型的搖臂攝像機(jī)在移動(dòng)，工作人員用紅布遮蓋住一個(gè)小山包，一大群手拿梭標(biāo)的小演員來回奔跑——當(dāng)歌手昂首高歌時(shí)，片中應(yīng)有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號(hào)根本就不存在，符號(hào)的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場(chǎng)景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。
這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時(shí)意識(shí)的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭(zhēng)場(chǎng)面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個(gè)有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激�！雹葸@也就是說，符號(hào)所指——意義使人難以辨認(rèn)，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。
美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認(rèn)識(shí)到電視是一種視象文化的學(xué)者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會(huì)空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實(shí)的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達(dá)的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說：“電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題，因?yàn)殡娨晱V告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式�！雹哂纱丝梢姡谖幕a(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個(gè)人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志，而電視廣告也在當(dāng)今的大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。
另一美國學(xué)者馬克·波斯特也認(rèn)為：“電視廣告是人們廣泛體驗(yàn)的社會(huì)事件，是一種獨(dú)特的信息模式”，“對(duì)于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號(hào)標(biāo)志”，“很難逃避這樣一個(gè)結(jié)論：電視廣告是人們的一項(xiàng)主要社會(huì)活動(dòng)，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中社會(huì)圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點(diǎn)來分析電視廣告。因?yàn)閺V告中的消費(fèi)對(duì)象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語，這個(gè)詞語與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實(shí)現(xiàn)意義”。⑧
這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號(hào)學(xué)概念。法國著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號(hào)學(xué)先驅(qū)、瑞士語言學(xué)家索緒爾的一組有關(guān)符號(hào)的二元對(duì)立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來就是符號(hào)，構(gòu)成了符號(hào)對(duì)指示物（即事物對(duì)象）的意指作用。而在當(dāng)代社會(huì)視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個(gè)二次序的符號(hào)體系。第一次序體系中的符號(hào)，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指。”⑨為了強(qiáng)調(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號(hào)稱為明示義（denotation），指的是符號(hào)明顯外在的意義；而第二次序的符號(hào)則是隱含義（connotation），是符號(hào)在其所依托的社會(huì)文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因?yàn)橐粋�(gè)所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產(chǎn)生音樂電視中令人眼花繚亂的無數(shù)能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。
但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨(dú)立的符號(hào)世界，使符號(hào)表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認(rèn)為視覺符號(hào)的意義都是相對(duì)的、相互消解的，都是符號(hào)能指的置換運(yùn)作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實(shí)際存在及其意義并無多大關(guān)系，也可能并不相符。這個(gè)被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機(jī)”的問題及其解決方案，對(duì)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展和學(xué)術(shù)建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響，是不應(yīng)當(dāng)?shù)凸赖摹?BR>三、電視廣告的后現(xiàn)代符號(hào)系統(tǒng)
電視廣告的符號(hào)體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語等。意識(shí)形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來維護(hù)這種關(guān)系。對(duì)于電視廣告來說，意識(shí)形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號(hào)，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時(shí)意識(shí)消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等美學(xué)特征，因此對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。
當(dāng)今社會(huì)，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號(hào)鍛造成動(dòng)人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當(dāng)然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號(hào)從來都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運(yùn)用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號(hào)以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號(hào)結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實(shí)現(xiàn)廣告符號(hào)代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導(dǎo)演王家衛(wèi)制造時(shí)尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費(fèi)一般。
在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時(shí)，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報(bào)。在市政廳廣場(chǎng)矗立的電視墻上，周潤(rùn)發(fā)和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學(xué)知識(shí)，琢磨著中國人怎么會(huì)擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號(hào)組合的出現(xiàn)。
我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當(dāng)看到電話顯示出他等待的號(hào)碼時(shí)，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的實(shí)物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動(dòng)作、心態(tài)等場(chǎng)景化的符號(hào)，以故事的敘述方式直接作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)際上是強(qiáng)制消費(fèi)者接受電視廣告制造出來的場(chǎng)景和儀式，從中體會(huì)到一種誘導(dǎo)購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號(hào)的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)�？吹诫娨晱V告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動(dòng)態(tài)中吸引消費(fèi)者留意它的品牌。這也是一種典型的重復(fù)多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。
如果說，現(xiàn)代主義廣告帶來的是現(xiàn)代社會(huì)的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告語來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡(jiǎn)直是匪夷所思。臺(tái)灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝�！保ㄅ_(tái)灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識(shí)、服裝店與書店，本來就風(fēng)馬牛不相及，而廣告設(shè)計(jì)者卻刻意而為之。因?yàn)樵诤蟋F(xiàn)代觀念看來，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號(hào)就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學(xué)識(shí)、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實(shí)，這不就是拋棄了符號(hào)代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識(shí)形態(tài)話語嗎?
如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實(shí)”的廣告中得到進(jìn)一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個(gè)裹上毛巾的東方嬰兒；一個(gè)白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的乳房；一個(gè)黑人小孩的手放在一個(gè)白人男性的手上；附帶了公司的標(biāo)語：“斑尼頓的聯(lián)合色（United Colors of Benetton）”照片本身并未傳達(dá)任何關(guān)于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞?wù)掌D(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)中死亡的軍人。這是所謂“社會(huì)良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過建構(gòu)的“現(xiàn)實(shí)”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞?wù)鎸?shí)性而使廣告的視像被當(dāng)作不真實(shí)的文化符號(hào)，而且還從原先的新聞價(jià)值中撈到好處，使新聞?wù)掌兂缮唐坊说某F(xiàn)實(shí)。⑩
這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)角度來看，是從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向。因此，廣告更多的是指向消費(fèi)者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費(fèi)者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費(fèi)的增長(zhǎng)，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動(dòng)了在日常生活中人們消費(fèi)過程的那份自信與自慰的快樂感。而廣告符號(hào)與消費(fèi)者的交流更多的是上升到“感覺的體驗(yàn)”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達(dá)地區(qū)似乎已成了一種時(shí)代潮流。
這是意識(shí)形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費(fèi)者接受。意識(shí)形態(tài)廣告所宣揚(yáng)的文化價(jià)值觀，其實(shí)就是“贊美消費(fèi)”。它通常都有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向。它們?cè)O(shè)法偽裝、弘揚(yáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使崇拜物質(zhì)消費(fèi)具有合法的理由和說詞，于是消費(fèi)也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識(shí)形態(tài)的大眾流行文化。
總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費(fèi)時(shí)代中嶄露頭角，而且以其獨(dú)特的后現(xiàn)代主義的符號(hào)特征吸引了億萬電視觀眾的關(guān)注。現(xiàn)在的問題是，理論界應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，冷靜而合理地進(jìn)行評(píng)價(jià)和詮釋，給予中肯的批評(píng)和引導(dǎo)。
注釋：
① 田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。
② 汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。
③ [法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。
④ 邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。
⑤ 同上，第8頁
⑥ [美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第108頁。
⑦ [美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第160頁。
⑧ 王逢振主編：《電視與權(quán)力》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁。
⑨ [法]羅蘭·巴特：《神話——大眾文化詮釋》，上海人民出版社，1999年版，第173頁。
⑩ 參看《后現(xiàn)代主義》，廣州出版社，1998年版，第136—137頁。